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哪种红酒好喝,预调酒高速发展 迎来品类复兴?
发布人:四川仙潭 浏览次数:173次 发布时间:2019/08/13 11:33:26

正在白酒行业奋力挣扎却难有起色的时候,一个讨好“80后”、“90后”的新品类进入了人们的视野——预调酒,它能否带领酒水行业走出严冬?

近两年,随着冰锐和锐澳的崛起,让人们看到一个之前仅能混迹于酒吧,而且即使在酒吧中也要让位于洋酒、啤酒的冷门品种,在经历了近20年的低潮期后,却在这一轮白酒低潮中迎来了最好的时代。

品类的复兴速度之快、行业集中度之高让人难以想象,目前两大寡头占据国内80%的份额,锐澳的所有者巴斯克酒业公司净资产只有2.46亿元,但其评估值为56.65亿元,大幅赶超二线白酒上市公司。

预调酒

双寡头的成功秘诀

仔细研究两大寡头的发展历程,“聚焦”二字无疑是两者的共同关键词。

投入聚焦:不投硬广,不将资金投入央视、卫视及其他大而全的媒介。在线上,将费用集中投放于电商平台及热播影视剧的植入广告,虽然后者在开播前效果难料,但以影视剧类型来划分消费群体肯定要比以传播媒介来划分消费群体更加准确。一旦剧集收视火爆,尤其是剧中人物一旦深入人心,则人物在剧中体现的消费习惯将直接有力地作用于粉丝,无须再走老路(在各大卫视采用广告的方式来诉求工艺,彰显调性)。而在线下,摒弃以往的户外大牌加公交站牌的方式,将费用直接投入到消费者身上,以买赠的方式来降低消费者初次尝试性购买的门槛,再配以适当的终端生动化来营造产品热销的氛围,让消费者认为自己的购买选择是大众之选、明智之选。

渠道聚焦:直接无视烟酒店、餐饮店等渠道。线上主推电商,线下主推便利商超,这是由预调酒特定的消费人群、特定的饮用场合决定的,全渠道覆盖是没有任何意义的。

场合聚焦:坚定地定位于派对必备品,树立各种派对最佳助兴工具的印象。而低酒精度让参与者可开怀畅饮,尽情放肆,不用担心酒醉后的难受与难堪,再加上采用小瓶型设计,便于饮用者把持,不管饮用者站着还是坐着,都便于拿捏,边喝边聊,十分方便。

地域聚焦:线下推广主攻引领消费潮流的一线城市。北上广深的年轻人比例高,消费层次高,对新生事物的接受度要远高于其他城市,再加上人员构成来自全国各地,以点带面,辐射力极强。

就犹如汽水中的百事可乐和可口可乐,凉茶中的王老吉与加多宝,预调酒虽然刚兴起,但双寡头现象已经十分明显,冰锐和锐澳这两大寡头占据国内80%的份额,但是丝毫不能阻挡传统白酒企业进军预调酒的热情。目前,国内白酒行业已出现将白酒用作鸡尾酒基酒的讨论,相信传统白酒强势企业在酒质调兑方面不会遇到太大的问题,但这只是出发点,预调酒能否运作成功还需从多个方面入手。

新入者的竞争策略

对于新入者,除非有着超强的资本实力或者非同寻常的赢利模式,否则不可借鉴冰锐和锐澳线上线下同时进行的策略,而是应该采取先线下后线上的策略。

从线下来看,首先做到区域聚焦。目前冰锐和锐澳早已在一线城市占据主导地位,具有很高的品牌认知度,在消费者心智中占据预调酒首选的地位,新入者的线下推广工作从一线城市入手难度极高。新入者应该退而求其次,但也不是转攻二、三线城市,而是转攻广大的县级市场,中国互联网的发展早已把发达城市和欠发达城市的消费时差缩减为零,尤其是快消品行业。而最近一年来的两大巨头在二、三线城市的线下发力取得了巨大成果,这一点从二、三线城市的商超便利店的铺货率就可看出,因此这类市场不是新入者的最佳切入点。而广大的县级市场分布广阔。一方面在消费潮流方面与一、二、三线市场几乎一致,另一方面冰锐与锐澳作为预调酒的领导者在线上通过电商及热播电视剧的狂轰滥炸,虽然在县级市场的消费者心目中留下了深刻印象,但目前缺少对县级市场有力的线下推广,这实际上只是完成了对该类市场消费者的新品类认知培育工作,而这对新入者而言,恰恰就是最好的切入点。

借助两大巨头线上完成的新品类普及工作,将线下资源集中投放于县级市场,坚决摒弃户外大牌加公交站台的老套路,而是将费用直接投入到消费者及终端网点上,不求点多面广,精选当地排名靠前的商超,连锁化的社区便利店以终端生动化及超值买赠为主要投入形式,同时针对夜场,采用限时折扣的方式来降低消费者尝试的门槛,甚至直接以免费赠饮的方式来进行“破冰”,解决消费者的“第一口”问题。不管形式何其多样,本质目的就是尽可能地降低消费者尝试性购买的门槛。

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