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被动提价?主动升级!啤酒市场上演“高端博弈”
发布人:四川仙潭 浏览次数:78次 发布时间:2019/11/20 16:07:56
  日前,重庆啤酒集团相关负责人在接受媒体采访时表示,该公司计划至2011年底,将中高档啤酒的销量在总销量中的比重提高至35%以上,借此提升收入和利润。重啤的产品结构调整计划或可看作是为了缓解当前成本压力日益加大的应对举措。

     今年,由于气候因素的影响,世界多个国家都发生了粮食减产的情况,而我国也在年初遭遇大面积持续旱情,导致粮食价格上涨,加之近期油价上调,物流费用随之加大,种种因素相叠加,啤酒行业成本压力再次凸显,这或许将引发啤酒企业之间的高端争夺战。

     高端啤酒市场的竞争加剧,是否意味着继白酒连续涨价之后,啤酒市场也将迎来一轮提价热潮?抑或是通过企业自身的生产、营销升级,以“价值”博弈制胜?

  涨价or提档?

  “企业目前面临的成本压力来自多方面,不仅是大麦、大米、啤酒花等生产原料价格上涨,而且煤、电、汽油、柴油等能源价格上升,也使我们的运输成本提高了很多。”一位不愿透露姓名的国内啤酒生产商表示,随着夏季到来,啤酒消费又将进入旺季,企业确有在此期间涨价的打算。

     事实似乎的确如此,从2010年11月份开始,啤酒涨价的势头就已经悄然蔓延,今年1月,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大国内巨头相继在部分地区上调部分产品价格,涨价幅度在10%—20%之间。

     以燕京啤酒为例,公司于2011年1月18日起正式提价,北京地区部分产品的出厂价涨幅约16%,普通装产品10度燕京清爽的出厂价从原来的每箱38.8元提至45元,出厂价提高约16%。

     另据了解,在东北市场上,瓶装500ml雪花啤酒的零售价已经从3.5元涨到4元,330ml听装雪花啤酒从2元涨至2.4元,而在四川、辽宁、安徽等强势市场,华润雪花已经对部分产品提价达20%。

     除此之外,还有一些企业虽然没有明确表态涨价,但私下也早有动作,通常是采用“瘦身”方法变相涨价。但由于啤酒消费的特殊性,其涨价行为必然伴随着巨大的市场风险。白酒行业的涨价风潮已经持续了一年多,在此过程中,像茅台、五粮液等一线白酒表现出了强大的溢价能力,由于其品牌的影响力以及求大于供的市场格局,其涨价幅度可达百元以上。反观啤酒行业,向来具有价格敏感度较高的消费特点,虽然随着几大啤酒巨头整合步伐的不断推进,市场集中度有了很大提高,但提价仍需慎之又慎;加之发改委在近期又约谈酒类企业抑制涨价,提价难度进一步加大。

     因此,通过加大中高档啤酒的销售力度与比例,来达到提高利润、缓解成本压力的目的,对于啤酒企业来说不失为稳健之举。

     以重啤为例,根据公司的产品定位,中档啤酒市场主要针对餐厅、超市,每瓶价格在6元左右;高档啤酒市场则针对夜场和酒店,每瓶价格为8至10元之间,目前,针对中高档啤酒的市场推广活动已在重庆展开,下一步可能会陆续延至全国其他城市。

     重庆啤酒在重庆市场上占据绝对优势地位,目前中高档啤酒销量所占比重不到30%,其中高档啤酒的销量所占比例尚不足10%。根据公司预测,中高端产品销量比例的提升将显著提升今年的收入和利润,帮助重庆啤酒今年的收入增速超过销量增速。

     强力拉动产品结构的企业不止重啤一家,不久前,河南金星啤酒集团继新一代、纯生系列产品上市之后,发力中高端市场,推出金星鲜啤酒新品,引起市场高度关注。

     作为河南啤酒行业历史上的第一支鲜啤,金星鲜啤不仅填补了河南市场的鲜啤空白,更由此推动了豫啤进一步升级。据了解,金星鲜啤系选用优质原料、采用“无菌化酿造、无氧化灌装”的全新领先工艺精制而成。就此,金星啤酒集团营销中心总经理李荣军对《华夏酒报》记者表示,金星鲜啤的研发和推广,是为了更好地满足消费者需求,通过科技创新与进步赋予其豫啤“领导者”的王者风范,将成为河南啤酒消费者的又一品质之选,也是金星啤酒“本土保卫战”的重要武器之一。

     众所周知,随着几大啤酒巨头在2010年相继入驻河南市场,金星啤酒遭遇了前所未有的市场压力,对于品牌影响力、资本实力、市场营销能力等各个方面均处于下风的金星啤酒来说,险中求胜的难度可想而知。在走出价格战的漩涡之后,河南啤酒的增长点将主要集中在产品结构的调整上。近年来纯生啤酒在河南市场的不断增长也从侧面印证了这一趋势,依靠持续进步的技术研发和工艺创新能力,金星啤酒、维雪啤酒、奥克啤酒相继推出了纯生啤酒,满足了消费者对高品质产品的追求,同时也使各豫啤企业的运作模式从大流通向终端转变,使河南啤酒行业真正与全国接轨。以产品升级带动企业的生产、品牌、营销等综合能力全面提升,金星啤酒已经做出了积极的尝试。

     不管是涨价还是提档,在水涨船高的成本压力下,啤酒企业必须做出调整抉择。其实,产品的盈利能力绝非一个孤立因素,而是与企业内部整合、区域布局深化呈互为一体的紧密关系,唯有在提升自身“价值”基础上,才能充分释放市场潜能,帮助企业顺利渡过难关。

  行业升级,品牌成就“强者”

     2010年,我国啤酒产量达到4483.04万千升,同比增长6.28%,全年工业总产值1320.65亿元,同比增长10.56%,从数据上来看,啤酒行业产品结构已经表现出上行趋势,但随着国外资本的渗透加剧,国内啤酒品牌的“强者”之路依然险阻重重。2010年,外商投资企业占到啤酒行业企业总数的21.9%,但是占行业工业总产值、行业资产总额以及行业利润总额的比重却分别达到39.8%、41.8%、43.9%。不容回避的事实是:尽管国内啤酒市场已经基本摆脱了“价格战”的泥沼,本土品牌产销量稳居行业前列,但低端产品占据主导地位的行业现状并未发生根本改变,高端啤酒市场基本由国外品牌占领,近期以来的成本压力则进一步凸显了国内啤酒企业的尴尬处境。

     众所周知,我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移,庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的,随着我国啤酒行业的国际化程度越来越高,世界性啤酒品牌不断渗透,而原来的劳动力价格低廉和地域优势也不再明显,行业两极分化态势加剧,国产啤酒企业亟待自我升级。

     涨价或产品结构调整是国产啤酒升级的具体表现,即便这是迫于目前成本压力而做出的被动之举,但也客观地促进了国产啤酒品牌向高端延伸。放眼长远,啤酒行业的升级发展仅靠涨价或提档是远远不够的,其根本在于品牌价值的延伸扩大。

     以雪花啤酒为例,虽然在产销量上占据了国内啤酒行业的绝对领先位置,但这种优势在很大程度上是依靠低价产品和大量资金控制终端所换来的,在利润水平方面并无优势可言。随着雪花啤酒旗下品牌整合逐渐进入尾声,如何启动新一轮品牌建设、加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感,特别是扩大高端市场影响力,将对雪花的市场前景起到至关重要的影响。

     在很多区域市场上,雪花啤酒的低端形象已经深入人心,严重制约了雪花啤酒的价格空间。“勇闯天涯”主题推广活动经过6年的传播,到如今其影响面依然较窄,相应地,定位于中高端的“勇闯天涯”啤酒产品的市场份额极其有限,其表现仅限于雪花几个强势市场。

     显然,雪花突破中高端市场的瓶颈在于品牌,这将是雪花啤酒下一阶段必须重点解决的市场课题,其运作难度远大于简单的产品提价或推出高端新品。


被动提价?主动升级!啤酒市场上演“高端博弈”



  文章来源华夏酒报;   青岛啤酒近年来的品牌塑造可谓成效斐然,“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动深入人心,其影响力涵盖了全国数十个省市,通过体育和娱乐的紧密结合,成功塑造了青岛啤酒的“激情成就梦想”品牌诉求,并传递出激情、进取、不断超越的价值理念。在品牌认知与认同的基础上,青岛啤酒将如何迈出升级步伐,以品牌战略持续拉动高端市场,这对于整个国内啤酒行业都具有积极的借鉴指导意义。

  5月21日至22日,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司共同主办的“2011中国首届啤酒高峰论坛”将在海南博鳌举行,论坛将就新时期啤酒产业发展、啤酒行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨。这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章,“变革·共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。

     可以预见的一点是,随着我国啤酒行业不断走向成熟,在保持当前增长水平的前提下,延续多年的以并购为主导的发展模式将逐步缩小,品牌建设和质量创新日渐成为行业未来发展的主题。品牌成就“强者”,国产啤酒将不断上演新的“高端博弈”——智慧与实践的比拼和较量。
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