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如何像宣酒一样成功,区域型酒企的成功之道
发布人:四川仙潭 浏览次数:110次 发布时间:2019/11/21 10:38:34

宏观经济的高速发展,消费结构的持续提升,造就了整个白酒行业近十年的高速发展。除了一线品牌的继续高歌猛进,二线名酒的高调崛起之外,众多的区域品牌也借助于整体向好的行业环境,在销售规模、产品升级、品牌建设等方面有着令人惊喜的表现。

但同时我们也应该看到,对于区域品牌而言上一个阶段的快速增长,固然有自身努力和适时调整的因素,但是行业大环境驱动下的自然增长则占据着主导地位。随着竞争环境的变化,尤其是一二线名酒的全面扩张和区域强势品牌的“双向挤压”,区域白酒品牌的发展将在产品结构的进一步提升、组织管理和运行效率、销售规模的进一步发展等方面遇到普遍的发展阻碍。

 如何像宣酒一样成功,区域型酒企的成功之道

孔府家、秦池的“广告领先”发展模式;五粮液的品牌买断发展模式;口子窖的“盘中盘”发展模式;洋河的注重核心消费人群的“消费者盘中盘”模式。如同每个企业的成长和发展都有一套适合自己在阶段内的发展模式一样,区域白酒品牌上一阶段的快速发展,也有着一些共性的特征。在外界环境的刺激下,区域白酒品牌营销意识初步觉醒,这种启蒙式的觉醒主要体现在产品线的完善尤其是中高档产品的推广,品牌意识的加强以及销售组织的系统构建和管理方面。同时企业体制的转变也有力的促进了这种觉醒的萌芽和发展。

但是远景认为,对于区域白酒品牌而言,仅仅是营销意识的觉醒和对行业内标杆企业营销手法和经验的简单复制是不够的,竞争环境的改变要求区域白酒品牌必须正视面对的挑战,并及时以新的竞争要求调整自己的发展策略和方向。本文主要从区域品牌目前所面临的挑战,以及实现突破发展的系统策略和具体的实施进行阐述。

一、区域白酒品牌的基本特征

区域品牌不仅仅是以单一的市场范围来定义的,它还包括企业的销售规模、品牌的影响力、产品线以及主销产品的档位、组织的构成特征等多方面的指标。

1、区域市场范围特征:

以县级或泛县级、地级或泛地级市场为主要的区域市场布局特点。

2、销售规模特征:

年销售规模在5亿以下,且90%以上集中在传统区域市场。

3、品牌影响力特征

品牌的来源和构成具有鲜明的区域文化特征。

4、产品线以及主销档位特征:

产品在区域市场全线覆盖,主销档位或者要重点打造的档位以腰部档位为主(50—100元档)

5、销售组织构成特征:

集权式的销售组织模式。销售组织的构成和人才的来源以企业内生为主,组织的开放性和人才流动性较差。

二、区域白酒品牌面临的六大挑战

1、 行业集中度日益提高的竞争压力

任何一个行业的发展不外乎经历四个发展阶段:启蒙阶段、跟进阶段、整合阶段、平稳阶段,白酒行业也是一样,只是由于白酒特有的文化地域性以及地方政府干预行为等因素的影响,白酒行业发展阶段的轨迹又有其独特的特点,跟进阶段发展迅猛、整合阶段过程曲折。以行业发展阶段走在白酒之前同为快速消费品的啤酒为例,目前啤酒市场已经进入行业发展的平稳阶段,在这个阶段内经过前期的整合淘汰,20%的啤酒品牌控制着80%的市场份额,小的区域弱势品牌只有破产或被兼并的命运。目前白酒行业正处于行业发展的整合阶段,由于白酒行业的特殊性,尽管这个过程相对于其他行业的发展要漫长,但其竞争淘汰的激烈程度丝毫不会由于时间的漫长而被稀释。

尽管白酒行业目前的行业集中度还相对较低,2008年CR4为14.3%,2009年CR4为14.5%,2010年CR4为14.8%,但是随着行业的快速发展,尤其是二线名酒的快速崛起,行业集中度不断提升,消费者、经销商、渠道资源将会进一步向优势企业集中,对于区域的白酒品牌而言,可支配和利用的资源将会进一步的减少。

2、 资本运作的竞争压力

白酒行业的竞争阶段正在由渠道竞争、品牌竞争等竞争形态逐步走更高级的资本竞争,资本运作也是行业竞争的最高模式,同时远景也认为资本也将是白酒行业集中度提高的一种最为快速和有效的方式。我们不仅可以看到帝亚吉欧控股水井坊,维维入主枝江这样的二线名酒的资本运作行为,我们也更多的看到如健力宝控股河南宝丰,深圳万基控股孔府家,华泽集团控股陕西太白、山东今缘春等这样的区域品牌的资本介入行为。资本将在竞争中占据重要位置,这对企业规模和融资能力并不占优的区域品牌的影响是巨大的。

3、 企业营销推广的竞争压力

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