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东汉酒业两难的抉择,电商其实有些伤
发布人:四川仙潭 浏览次数:151次 发布时间:2019/06/24 10:26:50

作为一年一度的网络电商盛宴,“双11”已经成了全民狂欢的的大节日,以寂寞为名,展开购物的狂潮,无数潜在需求在这一天完全爆发。这场狂欢似乎没有输家,天猫实现成交量350亿;酒仙网当天创下了2.21亿元的销售纪录,较去年增长350%,其他酒类电商们也大有斩获。我们惊讶酒类电商带来的销售奇迹,也有些质疑它会把中国酒业带往何方,对于面对销售困境的国内酒业来说,电商渠道远远不是他们需要的自我救赎模式,但“双11”的诱惑着实难以抗拒,在酒业遇冷的今天,电商带来的温暖,有些闪烁,有些尴尬。

酒类电商

电商其伤实有些

我们习惯于把一件能够颠覆或侵蚀很多人思想观念和改变或打破很多体制法则的事儿形容成为“革命”。比如1960年代美国的性解放运动和1980年代中国的改革开放等。如今这个火得一塌糊涂的电子商务是否算做是一场“革命”呢?任何性质和形式的一场革命有受益者就有受害者。二战结束人们沉浸在胜利之吻的欢天喜地时刻,谁还有心思去缅怀那些为此付出生命的同志?当人们沉迷在其数据足以令人膛目结舌的电商捷报时刻,又有谁会去关注那些在这场革命中遍体鳞伤甚至死去的战友们呢?

电商价格战时期,哪些商品的价格才会触动消费者?无疑就是品牌产品。天猫历年“双11”,品牌商贡献比永远占80%。消费者对品牌所谓的忠诚与感悟背后,更多的是利益驱动。当品牌掺和到各电商平台肆无忌惮的各种活动中,在你这5折,在他那也必须差不多时,谁还会在乎你品牌价值呢?

大家都知道国内白酒品牌们现在正一个个面临品牌价值的考验,通俗的说,在电商的平台上,茅台不值钱,五粮液卖不上价,这与未受三公消费的困扰的一两年前相比可谓天壤之别,这两个品牌一度被誉为中国白酒品牌奢侈品化的两个标杆的名酒,却在去年以来数次为自己产品保值而苦恼,甚至因为要求经销商去维护自身的价格体系而被处以数亿元的罚单。当这个问题显然不能通过这样的手段来解决。在销售面临困境的今天,企业完全没办法控制经销商们去维持以往的姿态,企业不再强势的今天,正是电商崛起的今天,你选择与它擦身而过,自然有人去选择,下属经销商也会铤而走险去选择电商。

线下怎么想?

酒类企业之所以对电商渠道是又爱又恨,主要是对于传统线下渠道的巨大冲击。

所谓电商酒肉臭,路有零售骨,这是当下不争的事实,作为传统营销市场拓展的主要途径,实体店面营销在过去支持起来了一个又一个酒业大佬。现如今,线下零售面临的确实存在价值的考验,酒水电商带来的巨大冲击使得生产企业已经没法保证自己的价格体系不再动摇,尤其是当下酒业大环境不好的情况下,库存压力通过网上途径来释放完全没法只当做权宜之计的对待。零售在过去的作用覆盖作用已经慢慢退化,如果说传统零售业在电商的打压下还存在逆袭的可能的话,酒类行业在当下几乎是逆袭无望了——在行业走低的今天,线上线下的筹码不同步让实体零售完全不是电商的对手,我们说过,企业没法去控制,谁都难保证自己庞大的经销商群体谁不会为了回笼资金而勾搭上电商低价倾销。

当上游供应商无法完全保证其产品线上线下价格的相对统一时,市场的混乱则成必然。经销商永远是商人,当张三无法满足其既得利润的时候,他就会毫不犹豫地选择与李四合作。如果今天在那里傻傻地等待经销商的“战略合作伙伴”,那你就等吧,或许需要一万年。经销商的背离或许不算什么,但他们可以将价格的敏感发挥到淋漓尽致,从而导致上游的市场溃败。曾经风光一时的某名酒企业迅速过上百亿富豪的生活,却又瞬间跌至低谷不就是最好的证明吗?

因此,当部分企业过多考虑通过电商去完成自己库存转移的时候,你是否考虑到那些和你合作多年并付出辛苦努力的线下经销商们怎么想呢?或许他们怎么想对你并不重要,但因为你与电商的合作而导致了价格的“透明”时,众叛亲离的滋味你将会很快享受。

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